Tema 5 Pozicioniranje
Pozicioniranje odražava proces promocije organizacijskog brenda i / ili proizvoda-usluga ciljnim skupinama, na načine koji su najprivlačniji navedenim ciljnim skupinama. Pozicioniranje ima za cilj razlikovanje organizacije i njenih proizvoda od konkurenata i predstavljanje njih kao najbolji mogući izbor za ciljne grupe. U skladu s tim, u procesu pozicioniranja organizacija mora analizirati i upoređivati:
- do čega je ciljnim skupinama najviše stalo;
- šta nudi konkurencija;
- koji su atributi, proizvodi ili usluge organizacije koji je difereniraju, kakvu vrijednost oni stvaraju i kako to odgovara vlastitim interesima i vrijednostima ciljne skupine.
Na osnovu ove analize, organizacija može pozicionirati i iskomunicirati svoj brend, proizvode i usluge bilo na pozitivan (ono što organizacija / proizvod radi ili jeste) ili negativan način (ono što organizacija / proizvod ne radi ili nije). Uspješno pozicioniranje je teško postići, ali pozicioniranje se mora kontinuirano ocjenjivati i, eventualno, revidirati, prateći tržišne promjene i kolebanja.
Neke od strategija pozicioniranja koje se koriste u kulturnom sektoru su (Kotler & Scheff, 1997: 117-118):
- Pozicioniranje na određenim karakteristikama proizvoda: npr. predstavljajući bečku operetu, sklupture Partenona, hram Pergamon, Mona Lizu itd.
- Pozicioniranje na prednostima, rješenju problema ili potrebama: npr. iskustvo koje publika dobija posjećivanjem muzeja ili umjetnosti
- Pozicioniranje kao broj jedan: npr. „najstariji“, „najbolji“, „najpoznatiji“, „najveći“ itd.
Source: Kyle Head, www.unsplash.com