Tema 5 Promocija
Promocija je proces komuniciranja kulturne organizacije i njenih proizvoda na tržište. Njena svrha je promoviranje koristi i vrijednosti organizacije i njenih proizvoda ciljnim skupinama, kako bi se povećala svijest i stvorilo zanimanje, olakšala prodaja, proširila i diverzifikovala posjećenost, ali i stvorila u javnosti trajna pozitivna slika za organizaciju koja može privući finansijere, zagovornike i pristalice.
Promotivna sredstva uključuju:
- Oglašavanje
- Lična prodaja
- Promocija prodaje
- Odnosi s javnošću
- OGLAŠAVANJE je standardizirani oblik nelične komunikacije koji se koristi za prenošenje određene poruke ciljnoj grupi. Organizacija ima kontrolu nad sadržajem poruke, kanalima koji predstavljaju poruku i učestalošću prikazivanja poruke široj publici. Ciljevi oglašavanja mogu se razlikovati ovisno o ciljevima organizacije. Na primjer, oglašavanje kulturne organizacije može imati za cilj:
- Da obavijestite o novom proizvodu ili usluzi.
- Podržite pozitivnu ili promijenite negativnu sliku.
- Promovišete elemente koji razlikuju kulturnu organizaciju od sličnih organizacija ili proizvoda.
- Povećate tržišni udio u odnosu na konkurenciju (npr. privući posjetitelje, pojačati posjećivanje; povećati lojalnost kupaca, potaknuti interes itd.).
Mediji za oglašavanje kulturnih organizacija mogu biti štampani, elektronski ili digitalni. Mogu se proizvesti vlastito (poput programa, vodiča, brošura, natpisa itd.) ili u saradnji sa produkcijskim i reklamnim kompanijama.
Izbor reklamnih medija zasigurno ovisi o ciljnim skupinama koje organizacija želi privući, o reklamnim kapacitetima organizacije, ali i o raspoloživom budžetu, jer je, na primjer, TV oglašavanje prekomjerno skupo za neprofitne organizacije. Međutim, budući da TV doseže veću publiku, neke organizacije traže sponzorstvo komunikacije od TV kanala, što im omogućava da besplatno prikazuju oglase.
Digitalni mediji otvorili su svijet pristupačnih mogućnosti oglašavanja za kulturne organizacije, koje sve više koriste društvene medije i web stranice kako bi dosegle veću publiku.
Sources: Pixabay & Rene Asmussen, www.pexels.com Graph by Maria Kouri
- LIČNA PRODAJA oslanja se na interpersonalnu komunikaciju. Određeni članovi osoblja lično kontaktiraju članove ciljnih grupa organizacije, pokušavajući ih navesti da „kupe proizvod“ (tj. posjete muzej, kupe ulaznicu, prisustvuju predstavi) i, u idealnom slučaju, da stupe u dugoročnu vezu međusobnog povjerenja i razvoja sa organizacijom. Ovaj postupak je poželjniji kada je potrebna komunikacija jedan na jedan, na primjer, za pružanje konkretnijih i detaljnijih informacija koje oglašavanje ne može ponuditi; naime, umjetnički ili znanstveni interes kulturnog proizvoda, logistika grupnih posjeta itd.
Kulturne se organizacije odlučuju za ličnu prodaju uglavnom da bi se obratile kritičnim ciljnim skupinama, poput škola i drugih obrazovnih institucija, firmi, grupa zajednica ili udruženja, itd. Sukladno tome, lična prodaja je skuplja u smislu resursa i vremena, a njezin uspjeh ovisi o “hemiji“ i nivou povjerenja između predstavnika organizacije i ciljne grupe. S druge strane, omogućava komunikaciju složenijih i detaljnijih informacija na personaliziraniji, fleksibilniji, a time i uvjerljiviji način, kao i prikupljanje podataka i preferenciju ciljne skupine. Iskrenost, empatija i povjerenje ključne su riječi za uspjeh u ličnoj prodaji.
- PROMOCIJA PRODAJE pruža širok spektar podsticaja koji ohrabruju potencijalnog kupca da izvrši kupovinu. Takvi podsticaji uključuju prodaju i promocije, kupone, uzorke proizvoda, poklone, dobiti iz nagradnih igara i takmičenja, premije (= pokloni koji dolaze uz kupnju) itd. Svi ovi poticaji imaju za cilj pojačati prodaju ili privući novog kupca da isproba proizvod. Međutim, da bi se smatrali poticajima, moraju im se ponuditi kratkoročno.
Korištenje promocije prodaje u kulturnom sektoru malo je drugačije, jer osnovni “proizvod” nije uvijek opipljiv, već se usredotočuje na ukupno iskustvo posjetitelja, dok se prije kupnje ne može lako uzorkovati. Dani otvorenih vrata, pregledi, virtualne ture i audiovizuelni isječci iz muzejskih zbirki, predstava, programa i mjesta organizacije neke su mogućnosti uzorkovanja.
Štaviše, organizacije nagrađuju svoje odane pristalice nudeći široki spektar članskih premija i pogodnosti. Pogledajte pogodnosti za članstvo koje nude Britanski muzej ili Metropolitan Opera.
- ODNOSI S JAVNOŠĆU (P.R.) su programi koji ne uključuju ličnu komunikaciju, a čiji je cilj formiranje, zaštita, poboljšanje ili promjena imidža organizacije. Koristi razna sredstva, uključujući između ostalih:
- bilteni; informativni listove i saopćenja za javnost; intervjui za novinare;
- predstavljanje organizacije u raznim javnim prigodama (konferencije, TV itd.);
- organizacija reklamnih događaja (npr. otvaranje večeri, terenske aktivnosti, pregledi i posebni događaji, donacije);
- njegovanje dobrih odnosa s medijima, poznatim ličnostima, raznim stejkholderima organizacije, firmama i donatorima, članovima zajednice itd.
PR je mnogo jeftiniji od oglašavanja, jer organizacija ne kupuje mjesta za oglašavanje niti vrijeme za predstavljanje svojih poruka. Stoga, suprotno oglašavanju, u PR-u organizacija nema potpunu kontrolu nad sadržajem, hoće li se ili kako će se prenositi njene poruke. Međutim, ako kulturna organizacija stekne poštovanje i pažnju medija, ona može steći mnogo veći publicitet i medijsku izloženost nego što bi mogla platiti, i tako doseći veći broj, uključujući i one koji nisu učesnici.
U skladu s tim, kulturna organizacija treba sistemski ulagati u PR i uključiti PR u svoju ukupnu dugoročnu strategiju komunikacije, kako bi pozitivno utjecala na stavove javnosti i oblikovala trajnu pozitivnu sliku u očima javnosti. To se može pokazati vrlo korisnim ne samo za privlačenje publike, zagovornika i donatora, već i za pomaganje organizaciji da mekše sleti kada je pogodi kriza, uzrokovana, na primjer, optužbama za loše upravljanje, žalbama na sporni kulturni sadržaj, greškama u prebukiranju, pandemije ili smanjenja sredstava.
Sources of pictures: www.pexels.com. Graph by M. Kouri
PR Categories (Kotler & Scheff, 1997: 378-379). Graph by Maria Kouri
Source: www.gettyimages.com