Θέμα 2 Συντάσσοντας το Σχέδιο Μάρκετινγκ, Στάδιο 1
ΑΠΟΣΤΟΛΗ – Η αφετηρία και βάση ενός Σχεδίου Μάρκετινγκ (ΣM) είναι το όραμα και η δήλωση αποστολής του οργανισμού, που περιγράφουν τις φιλοδοξίες και τον λόγο ύπαρξης του οργανισμού. Η αποστολή καθώς και οι μακροπρόθεσμοι στόχοι του οργανισμού πρέπει να καθορίζονται ήδη στα αρχικά στάδια του στρατηγικού σχεδίου του οργανισμού και να αποτελούν τη βάση για όλα τα άλλα επιχειρησιακά σχέδια που προκύπτουν (π.χ. σχέδιο μάρκετινγκ, σχέδιο ανθρώπινων πόρων, σχέδια παραγωγής κ.λπ.). Κατά συνέπεια, η αποστολή και οι στόχοι του οργανισμού αποτελούν το θεμέλιο επί του οποίου αναπτύσσεται το ΣΜ.
ΑΝΑΛΥΣΗ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝΤΟΣ – Προκειμένου να αναπτυχθούν τα επόμενα στάδια του ΣΜ, χρειάζεται να αναλυθεί η υπάρχουσα κατάσταση. Αυτή περιλαμβάνει την έρευνα αγοράς, η οποία μπορεί να εστιάσει σε διάφορες σημαντικές πτυχές προκειμένου να βοηθήσει τον οργανισμό να εντοπίσει ευκαιρίες στην αγορά. Οι πτυχές που μπορούν να διερευνηθούν και να αναλυθούν περιλαμβάνουν, μεταξύ άλλων:
Η διαδικασία χάραξης του Σχεδίου Μάρκετινγκ. Γράφημα: Μαρία Κουρή
- Τα υπάρχοντα προϊόντα, οι υπηρεσίες, οι προσφορές, οι υποδομές και οι οικονομικές δυνατότητες του οργανισμού. Ανάλυση εσωτερικού περιβάλλοντος.
- Τα προϊόντα, οι στρατηγικές μάρκετινγκ και τα κοινά-στόχος των ανταγωνιστών.
- Έρευνα αγοράς (συμμετέχοντες και μη συμμετέχοντες), ώστε να καταστεί δυνατή η τμηματοποίηση της αγοράς και η επακόλουθη επιλογή των ομάδων-στόχος.
- Ανάλυση εξωτερικού περιβάλλοντος.
Όλα τα δεδομένα που συλλέγονται από την έρευνα αγοράς και την ανάλυση της κατάστασης χρησιμοποιούνται για τον σχεδιασμό της ανάλυσης S.W.O.T. Πρόκειται για ένα χρήσιμο εργαλείο που απεικονίζει συνοπτικά τους Εσωτερικούς και τους Εξωτερικούς Παράγοντες που επηρεάζουν έναν οργανισμό. Βοηθά τον τελευταίο να καθορίσει τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να αξιοποιήσει τις Δυνάμεις και να αντιμετωπίσει τις Αδυναμίες του, να εντοπίσει Ευκαιρίες και να αποφύγει Απειλές, προκειμένου να υλοποιήσει αποτελεσματικά τους στόχους του. Μια ανάλυση S.W.O.T. μπορεί να σχεδιαστεί είτε για έναν οργανισμό στο σύνολό του, είτε για ένα συγκεκριμένο έργο ή επιχειρηματικό σχέδιο (όπως το ΣΜ).
Μήτρα της ανάλυσης S.W.O.T.
Μέσω μιας ρεαλιστικής εσωτερικής ανάλυσης, οι οργανισμοί μπορούν να καθορίσουν τις Δυνάμεις και τις Αδυναμίες τους. Αυτές περιλαμβάνουν τα υλικά και άυλα χαρακτηριστικά που είναι επωφελή ή δυσμενή, αντίστοιχα, για τον οργανισμό. Ομοίως, μια ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος στο οποίο λειτουργεί ο οργανισμός δίνει μια σαφή εικόνα για τους πολιτικούς, κοινωνικούς, πολιτιστικούς, εκπαιδευτικούς, νομικούς, οικονομικούς, τεχνολογικούς, περιβαλλοντικούς και άλλους παράγοντες, που μπορούν να δημιουργήσουν Ευκαιρίες ή Απειλές για έναν πολιτιστικό οργανισμό.
Για παράδειγμα, σκεφτείτε τον αντίκτυπο που ένα προκλητικό έργο τέχνης μπορεί να δημιουργήσει σε ένα συντηρητικό κοινωνικο-πολιτιστικό περιβάλλον και τις αντίστοιχες επιπτώσεις στον οργανισμό. Από την άλλη, ένας απειλητικός παράγοντας μπορεί να χρησιμοποιηθεί για τη δημιουργία μιας ευκαιρίας. Απλά αναλογισθείτε τον αντίκτυπο της πανδημίας COVID στους πολιτιστικούς οργανισμούς: αναγκάστηκαν μεν να κλείσουν τις πόρτες τους και να αναστείλουν τις λειτουργίες τους, αλλά από την άλλη πλευρά, αξιοποίησαν τις ψηφιακές τεχνολογίες για να επεκτείνουν τις προσφορές τους και τα κοινά τους, μετατρέποντας μια απειλή σε μια ευκαιρία και μια νέα δύναμη (επένδυση σε τεχνολογίες πληροφορικής).
Ανάλυση S.W.O.T. για έναν υποθετικό πολιτιστικό οργανισμό. Γράφημα: Μαρία Κουρή