Θέμα 4 Η Τιμή
Η τιμολόγηση του πολιτιστικού προϊόντος είναι μια δύσκολη πρόκληση, ιδιαίτερα για τους μη κερδοσκοπικούς πολιτιστικούς οργανισμούς, που δεν μπορούν να αντιστοιχίσουν το κόστος του πολιτιστικού προϊόντος με την τιμή πώλησής του. Για να ανταποκριθούν στην κοινωνική τους αποστολή, δηλαδή να κάνουν τον πολιτισμό προσιτό ακόμη και στις ευάλωτες οικονομικά ομάδες, οι πολιτιστικοί οργανισμοί χρειάζεται να μειώσουν το κόστος των εισιτηρίων.
Έτσι, προσφέρουν εισιτήρια σε χαμηλές τιμές ή εφαρμόζουν μια τιμολογιακή βεντάλια, ώστε να καλύψουν διαφορετικές ομάδες κοινού και ταυτόχρονα να ενισχύσουν τα έσοδα του οργανισμού από τα εισιτήρια. Χαρακτηριστικό παράδειγμα προσφέρει η Κρατική Όπερα της Βιέννης, με τιμές εισιτηρίων κυμαινόμενες από €18 έως €287 για τις πρεμιέρες. Ωστόσο, εισιτήρια ορθίων της τελευταίας στιγμής διατίθενται στα €3, χωρίς να αποκλείεται κανείς για οικονομικούς λόγους.
Άλλα θέατρα προσφέρουν χαμηλά εισιτήρια της τελευταίας στιγμής για αδιάθετες θέσεις, παρά τα αμφισβητήσιμα οφέλη αυτής της στρατηγικής: μπορεί οι παραστάσεις να παρουσιάζονται σε μεγαλύτερο κοινό, αλλά το τελευταίο παρακινείται να μην προαγοράσει τα εισιτήριά του. Έτσι, ο οργανισμός δεν έχει εικόνα για το αναμενόμενο κοινό, ούτε μπορεί να βασιστεί σε προβλεπόμενα έσοδα από εισιτήρια.
Πηγή: Wiener Staatsoper https://www.wiener-staatsoper.at/en/service/ticket-sales/seating-plan-prices/
Η Τιμή του πολιτιστικού προϊόντος καθορίζεται λαμβάνοντας υπόψη μια σειρά παραγόντων:.
- Την αποστολή, τη στρατηγική και τους στόχους του πολιτιστικού οργανισμού.
- Το κόστος του πολιτιστικού προϊόντος (αν και σε μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς τα έσοδα από τα εισιτήρια σπάνια αντιστοιχούν στο πραγματικό κόστος του προϊόντος, λόγω των περιορισμών που υπαγορεύονται από την κοινωνική αποστολή και το υψηλό κόστους παραγωγής πολιτιστικών προϊόντων).
- Την αποκλειστικότητα του προϊόντος: οι πρεμιέρες, οι παραστάσεις σε περιόδους εορτών, οι διανομές αστέρων και οι premium θέσεις συνήθως τιμολογούνται υψηλότερα, καθώς συνδέονται με ειδικές περιστάσεις ή με συγκεκριμένες ανάγκες των επισκεπτών.
- Τις στρατηγικές τιμολόγησης των ανταγωνιστών και την τιμή των εναλλακτικών παρόμοιων προϊόντων.
- Τον κανόνα ζήτησης και προσφοράς, που συνδέεται με την αξία που αποδίδει ο πελάτης στο πολιτιστικό προϊόν.
- Τη γενική κατάσταση της αγοράς και της οικονομικής συνθήκης των ανθρώπων.