Θέμα 5 Η Προώθηση

Προώθηση είναι η διαδικασία επικοινωνίας του πολιτιστικού οργανισμού και των προϊόντων του στην Αγορά. Σκοπός της είναι να προωθήσει την αξία, τα οφέλη και τα προϊόντα του οργανισμού στις ομάδες-στόχος, προκειμένου να αυξήσει την ευαισθητοποίηση και να δημιουργήσει ενδιαφέρον, να διευκολύνει τις πωλήσεις, να διευρύνει και να διαφοροποιήσει τη συμμετοχή, αλλά και να δημιουργήσει μια δημόσια, ισχυρή θετική εικόνα για τον οργανισμό, ώστε να προσελκύσει χρηματοδότες, κοινό και υποστηρικτές.

Τα προωθητικά μέσα περιλαμβάνουν:

  1. Διαφήμιση
  2. Προσωπικές Πωλήσεις
  3. Προώθηση Πωλήσεων
  4. Δημόσιες Σχέσεις

Τα τέσσερα εργαλεία της Προώθησης. Γράφημα: Μαρία Κουρή

  1. ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ είναι η τυποποιημένη μορφή απρόσωπης επικοινωνίας που χρησιμοποιείται για τη μετάδοση ενός συγκεκριμένου μηνύματος σε μια ομάδα-στόχος. Ο οργανισμός ελέγχει το περιεχόμενο του μηνύματος, των καναλιών και της συχνότητας παρουσίασης του μηνύματος σε ένα ευρύ κοινό. Οι στόχοι της διαφήμισης μπορεί να διαφέρουν ανάλογα με τη στοχοθεσία του οργανισμού. Για παράδειγμα, η διαφήμιση ενός πολιτιστικού οργανισμού μπορεί να αποσκοπεί:
  • Να ενημερώσει σχετικά με ένα νέο προϊόν ή υπηρεσία.
  • Να υποστηρίξει μια θετική ή να αλλάξει μια αρνητική εικόνα.
  • Να προωθήσει στοιχεία που διαφοροποιούν τον πολιτιστικό οργανισμό από παρόμοιους οργανισμούς ή προϊόντα.
  • Να αυξήσει το μερίδιο αγοράς συγκριτικά με τον ανταγωνισμό (π.χ. προσέλκυση επισκεπτών, εντατικοποίηση της συμμετοχής, αύξηση της αφοσίωσης των πελατών, τόνωση ενδιαφέροντος κ.λπ.).

Τα διαφημιστικά μέσα των πολιτιστικών οργανισμών μπορεί να είναι έντυπα, ηλεκτρονικά ή ψηφιακά. Μπορεί να παράγονται από τον οργανισμό (όπως προγράμματα, οδηγοί, φυλλάδια, πανό κ.λπ.) ή σε συνεργασία με εταιρείες παραγωγής και διαφήμισης. 

Η επιλογή των διαφημιστικών μέσων εξαρτάται ασφαλώς από τις ομάδες-στόχος που επιδιώκει να προσεγγίσει ο οργανισμός, από τις διαφημιστικές ικανότητες του οργανισμού αλλά και από τον διαθέσιμο προϋπολογισμό, δεδομένου ότι, για παράδειγμα, η τηλεοπτική διαφήμιση είναι σχεδόν απαγορευτικά δαπανηρή για τους μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς. Ωστόσο, καθώς η τηλεόραση προσεγγίζει μεγαλύτερο κοινό, ορισμένοι οργανισμοί αναζητούν χορηγίες επικοινωνίας από τηλεοπτικά κανάλια, επιτρέποντάς τους να παρουσιάζουν τις διαφημίσεις τους δωρεάν.

Τα δε ψηφιακά μέσα έχουν ανοίξει πολλές οικονομικά προσιτές διαφημιστικές δυνατότητες για τους πολιτιστικούς οργανισμούς, οι οποίοι εκμεταλλεύονται ολοένα και ευρύτερα τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και τις ιστοσελίδες ώστε να προσεγγίσουν ένα ευρύτερο κοινό.

Γράφημα: Μαρία Κουρή

  1. Οι ΠΡΟΣΩΠΙΚΕΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ βασίζονται στη διαπροσωπική επικοινωνία. Καθορισμένα μέλη του προσωπικού του οργανισμού επικοινωνούν προσωπικά με μέλη των ομάδων-στόχος, προσπαθώντας να τα παρακινήσουν να «αγοράσουν το προϊόν» (π.χ. να επισκεφθούν το μουσείο, να αγοράσουν εισιτήριο, να παρακολουθήσουν μια παράσταση) και, ιδανικά, να συνάψουν μακροπρόθεσμη σχέση αμοιβαίας εμπιστοσύνης και ανάπτυξης με τον οργανισμό. Αυτή η διαδικασία επιλέγεται όταν απαιτούνται προσωπικές επικοινωνίες, για παράδειγμα, για την παροχή πιο συγκεκριμένων και λεπτομερέστερων πληροφοριών, που δεν προσφέρουν οι διαφημίσεις, αναφορικά με το καλλιτεχνικό ή επιστημονικό ενδιαφέρον ενός πολιτιστικού προϊόντος, την υλικοτεχνική υποστήριξη των ομαδικών επισκέψεων κ.λπ.

Οι πολιτιστικοί οργανισμοί επιλέγουν τις Προσωπικές Πωλήσεις κυρίως για να προσεγγίσουν κρίσιμες ομάδες-στόχος, όπως σχολεία και άλλα εκπαιδευτικά ιδρύματα, επιχειρήσεις, κοινοτικές ομάδες ή ενώσεις κ.λπ. Η προσωπική πώληση είναι πιο δαπανηρή από άποψη πόρων και χρόνου και η επιτυχία της εξαρτάται από τη «χημεία» και την εμπιστοσύνη μεταξύ των εκπροσώπων του οργανισμού και του κοινού-στόχος. Από την άλλη, μεταδίδει πιο σύνθετες και λεπτομερείς πληροφορίες με πιο εξατομικευμένους, ευέλικτους και, επομένως, πειστικούς τρόπους, και επιτρέπει τη συλλογή των δεδομένων και των προτιμήσεων της ομάδας-στόχος. Η ειλικρίνεια, η ενσυναίσθηση και η εμπιστοσύνη είναι λέξεις-κλειδιά για επιτυχία στις προσωπικές πωλήσεις.

  1. Η ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΠΩΛΗΣΕΩΝ προσφέρει ένα ευρύ φάσμα κινήτρων στον υποψήφιο πελάτη, ώστε να προβεί σε αγορά. Τέτοια κίνητρα περιλαμβάνουν προωθητικές ενέργειες, κουπόνια, δείγματα προϊόντων, δώρα, βραβεία από κληρώσεις και διαγωνισμούς, premiums (=δώρα που έρχονται με αγορά) κ.λπ. Όλα αυτά αποσκοπούν να ενισχύσουν τις πωλήσεις ή να δελεάσουν έναν πελάτη να δοκιμάσει το προϊόν. Ωστόσο, προκειμένου να θεωρηθούν ως κίνητρα, πρέπει να προσφέρονται βραχυπρόθεσμα.

Η χρήση της προώθησης πωλήσεων στον πολιτιστικό τομέα διαφέρει, καθώς το βασικό «προϊόν» δεν είναι πάντα απτό, αλλά αφορά τη συνολική εμπειρία του επισκέπτη, ενώ δεν μπορεί εύκολα δειγματιστεί πριν από την αγορά. Οι ημέρες ανοικτών πυλών, οι προεπισκοπήσεις, οι εικονικές περιηγήσεις και τα οπτικοακουστικά αποσπάσματα από συλλογές μουσείων, παραστάσεις, προγράμματα και τους χώρους του οργανισμού είναι κάποιες δυνατότητες δειγματισμού της πολιτιστικής εμπειρίας.

Επιπλέον, οι οργανισμοί ανταμείβουν τους πιστούς υποστηρικτές τους, προσφέροντας μια ευρεία γκάμα πλεονεκτημάτων για τα μέλη. Ρίξτε μια ματιά στα οφέλη των μελών που προσφέρονται από το Βρετανικό Μουσείο ή την Μητροπολιτική Όπερα της Νέας Υόρκης.

  1. Οι ΔΗΜΟΣΙΕΣ ΣΧΕΣΕΙΣ (P.R.) είναι μια μορφή μη προσωπικών προγραμμάτων επικοινωνίας, με στόχο τη διαμόρφωση, την προστασία, την ενίσχυση ή την αλλαγή της εικόνας ενός οργανισμού. Χρησιμοποιεί διάφορα μέσα, μεταξύ των οποίων:
  • ενημερωτικά δελτία και δελτία τύπου· συνεντεύξεις τύπου
  • παρουσίαση του οργανισμού σε διάφορες δημόσιες περιστάσεις (συνέδρια, τηλεόραση κ.λπ.)
  • διοργάνωση εκδηλώσεων δημοσιότητας (π.χ. βραδιές εγκαινίων/πρεμιέρας, δραστηριότητες προσέγγισης ομάδων, προεπισκοπήσεις και ειδικές εκδηλώσεις, δωρεές)
  • καλλιέργεια αγαστών σχέσεων με τα μέσα ενημέρωσης, τις διασημότητες, τους διάφορους φορείς ενδιαφέροντος για τον οργανισμό, επιχειρήσεις και χρηματοδότες, μέλη της κοινότητας κ.λπ.

Οι δημόσιες σχέσεις είναι συνήθως λιγότερο κοστοβόρες από τη διαφήμιση, καθώς ένας οργανισμός δεν αγοράζει διαφημιστικό χρόνο για να παρουσιάσει τα μηνύματά του. Από την άλλη, αντίθετα με τη διαφήμιση, στις δημόσιες σχέσεις ένας οργανισμός δεν μπορεί πάντα να ελέγξει εάν, με ποιον τρόπο και σε ποια μορφή θα μεταδοθούν τα μηνύματά του. Ωστόσο, εάν ένας πολιτιστικός οργανισμός κερδίσει τον σεβασμό και την προσοχή των μέσων ενημέρωσης, μπορεί να κερδίσει πολύ μεγαλύτερη δημοσιότητα και έκθεση από εκείνη που ενδεχομένως θα μπορούσε να πληρώσει, και έτσι να προσεγγίσει ευρύτερο κοινό, συμπεριλαμβανομένων και των μη συμμετεχόντων.

Κατά συνέπεια, ένας πολιτιστικός οργανισμός χρειάζεται να επενδύει συστηματικά στις δημόσιες σχέσεις και να περιλαμβάνει τις δημόσιες σχέσεις στη μακροπρόθεσμη επικοινωνιακή στρατηγική του, ώστε να επηρεάζει θετικά τη στάση του κοινού και να διαμορφώνει μια δημόσια, ανθεκτική θετική εικόνα. Αυτό μπορεί να αποδειχθεί ιδιαίτερα χρήσιμο όχι μόνο για την προσέλκυση επισκεπτών, υποστηρικτών και χρηματοδοτών, αλλά και για την αντιμετώπιση μιας έκτακτης συνθήκης κρίσης που μπορεί να πλήξει τον οργανισμό, που προκύπτει, για παράδειγμα, από κατηγορίες κακοδιαχείρισης, παράπονα αναφορικά με τη διαχείριση αμφισβητούμενου πολιτιστικού περιεχομένου, λάθη σε υπεράριθμες κρατήσεις, πανδημίες ή περικοπές χρηματοδότησης.

Πηγή: www.pexels.com. Graph by M. Kouri

Κατηγορίες Δημοσίων Σχέσεων (Kotler & Scheff, 1997: 378-379). Γράφημα: Μαρία Κουρή

cubesproject