Θέμα 5 Τοποθέτηση στην αγορά

Η Τοποθέτηση αντικατοπτρίζει τη διαδικασία προώθησης του brand ενός οργανισμού ή/και προϊόντων-υπηρεσιών του στις ομάδες-στόχος, με τρόπους που είναι ελκυστικοί για τις εν λόγω ομάδες. Η τοποθέτηση αποσκοπεί να διαφοροποιήσει τον οργανισμό και τα προϊόντα του από τους ανταγωνιστές του και να τα παρουσιάσει ως την καλύτερη δυνατή επιλογή για τις στοχευμένες ομάδες. Κατά συνέπεια, στη διαδικασία τοποθέτησης ένας οργανισμός πρέπει να αναλύει και να συγκρίνει:

  • Για τί ενδιαφέρονται έντονα οι ομάδες-στόχος.
  • Τί προσφέρει ο ανταγωνισμός.
  • Ποια είναι τα διαφοροποιητικά χαρακτηριστικά, τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες του οργανισμού, τί αξία δημιουργούν και πώς αυτό αντιστοιχεί στα συμφέροντα και στις αξίες των ομάδων-στόχος.

Με βάση αυτή την ανάλυση, ένας οργανισμός μπορεί να τοποθετήσει και να κοινοποιήσει το εμπορικό του σήμα (brand), τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του είτε με θετικό (τι κάνει ή τι είναι ο οργανισμός / προϊόν), είτε με αρνητικό τρόπο (τι δεν κάνει ή τι δεν είναι ο οργανισμός / προϊόν). Η επιτυχής τοποθέτηση στην αγορά είναι δύσκολο να επιτευχθεί, ωστόσο πρέπει να αξιολογείται διαρκώς και, ενδεχομένως, να αναθεωρείται, μετά από αλλαγές και διακυμάνσεις της αγοράς.

Κάποιες στρατηγικές Τοποθέτησης που χρησιμοποιούνται στον πολιτιστικό τομέα είναι οι ακόλουθες (Kotler & Scheff, 1997: 117-118):

  • Τοποθέτηση με βάση συγκεκριμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος: π.χ. παρουσιάζοντας βιεννέζικη οπερέτα, τα γλυπτά του Παρθενώνα, τον ναό της Περγάμου, τη Μόνα Λίζα, κ.λπ.
  • Τοποθέτηση σε οφέλη, λύσεις προβλήματος ή ανάγκες: π.χ. η εμπειρία που αποκτά το κοινό παρακολουθώντας μια μουσειακή έκθεση ή μια καλλιτεχνική παράσταση.
  • Τοποθέτηση ως νούμερο ένα: π.χ. «ο ιστορικότερος», «ο μεγαλύτερος», «ο διασημότερος» οργανισμός, κ.λπ.

Πηγή: Kyle Head, www.unsplash.com

cubesproject