Tópico 1 Compreensão do mercado cultural

O primeiro passo no marketing centra-se em definir qual o seu mercado/o seu público. Uma organização cultural tem vários tipos diferentes de público: visitantes ou espetadores; membros; voluntários; financiadores; associados; defensores; apoiantes; comunidades… De acordo com os objetivos específicos de uma organização, estes grupos devem comunicar entre si, embora com diferentes níveis de comunicação. Os processos básicos de marketing aplicam-se a todos os membros do mercado cultural, mas a estratégia e os instrumentos de marketing utilizados devem ser personalizados de acordo com o perfil, necessidades e expetativas específicas de cada grupo. Utilizaremos o termo “público” para designar, particularmente, os visitantes e os não visitantes de uma organização.

Muitas formas têm sido sugeridas para categorizar o público de uma organização cultural – algumas, até, como sendo específicas de género. Uma abordagem mais genérica, mas também inclusiva, foi sugerida por C. Hoegl, que sublinhou que uma organização cultural deve considerar também os não-participantes (o que é particularmente importante para as organizações sem fins lucrativos devido à sua missão social e inclusiva!).