Tópico 1 O que é marketing e qual é o seu objetivo?

O termo “marketing” deriva da palavra “mercado”. Refere-se a um processo para comunicar, promover e relacionar um produto com o mercado, de forma a criar lucro e satisfazer as necessidades tanto da organização como do mercado.

Ao contrário da perceção habitual de que o marketing está associado apenas a processos de vendas, por volta dos anos 60 do século passado – e de forma bastante inovadora para a época -, o consultor, educador e autor Peter Drucker afirmou que “o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua”. Desta forma, introduziu uma abordagem ao marketing centrada no cliente, que se concentra em conhecê-lo e compreendê-lo realmente bem, para que o produto ou serviço se ajuste perfeitamente ao seu perfil e respetivas necessidades e, deste modo, se venda a si próprio.

Esta abordagem centrada no cliente é particularmente importante para o setor cultural. Os serviços e produtos culturais devem ser relevantes do ponto de vista científico, educativo, estético ou cultural, mas também devem ir ao encontro do seu público (destinatários). Caso contrário, a organização cultural não cumpre a sua missão social, nomeadamente a disponibilização da cultura para todos, sem exceções.

O objetivo do marketing é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço é-lhe adequado e se vende a si próprio. O objetivo do marketing é tornar supérfluo o processo de venda.

Peter Drucker

Dito isto, existem ainda reconhecidas reticências no setor cultural sem fins lucrativos em utilizar técnicas de marketing e um – por vezes infundado – otimismo de que a qualidade de um produto cultural é por si só suficiente para seduzir o público. Ainda assim, e devido aos cortes de financiamento, à concorrência crescente de uma série de atividades de ocupação dos tempos livres e outras fontes que despertam a atenção das pessoas, as organizações culturais têm-se voltado cada vez mais para o marketing cultural. Desta forma, esperam promover a sua relevância, manter as suas audiências, atrair novos participantes e públicos e associar mais eficazmente os seus produtos culturais ao “mercado”.

Como se define “o mercado”? Um mercado deve ser composto por públicos existentes ou potenciais, com poder de compra e necessidades não satisfeitas.

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