Tópico 5 Promoção
A promoção é o processo de comunicação da organização cultural e dos seus produtos ao mercado. O seu objetivo é promover os benefícios e o valor da organização e dos seus produtos junto dos públicos-alvo, a fim de aumentar a sensibilização e criar interesse, facilitar as vendas, expandir e diversificar a assistência, mas também criar – aos olhos do público – uma imagem positiva duradoura para a organização, que possa atrair financiadores, defensores e apoiantes.
Os meios promocionais compreendem:
- publicidade;
- vendas pessoal;
- promoção de vendas;
- relações públicas.
- A publicidade é uma forma normalizada de comunicação impessoal utilizada para transmitir uma mensagem específica a um público-alvo. A organização tem controlo sobre o conteúdo da mensagem, os canais que a apresentam e a frequência com que a mensagem é disponibilizada a um grande público. Os objetivos da publicidade podem variar de acordo com os objetivos da organização. Por exemplo, a publicidade por parte de uma organização cultural pode ter como objetivo:
- informar sobre um novo produto ou serviço;
- Contribuir para uma imagem positiva ou alterar uma imagem negativa;
- promover elementos que diferenciem a organização cultural de organizações ou produtos similares;
- aumentar a quota de mercado face à concorrência – por exemplo, atrair visitantes, intensificar as audiências, aumentar a fidelidade dos clientes, suscitar interesse, etc.).
“A publicidade refere-se a qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.”
Kotler & Scheff, 1997, p. 301
Os suportes publicitários para organizações culturais podem ser impressos, eletrónicos ou digitais. Podem ser produzidos internamente (como programas, guias, brochuras, banners, etc.) ou em cooperação com empresas de produção e publicidade.
A escolha dos meios de publicidade depende certamente dos públicos-alvo que a organização pretende atingir, das capacidades de publicidade da organização, mas também do orçamento disponível, uma vez que, por exemplo, a publicidade televisiva é quase proibitiva do ponto de vista financeiro para as organizações sem fins lucrativos. Contudo, uma vez que a TV atinge maiores audiências, algumas organizações procuram o patrocínio da comunicação dos canais de TV, permitindo-lhes apresentar anúncios gratuitamente.
Os meios digitais abriram um mundo de possibilidades publicitárias acessíveis às organizações culturais, que exploram cada vez mais os meios sociais e os sítios web para alcançar públicos mais vastos.
Sources: Pixabay & Rene Asmussen, www.pexels.com Graph by Maria Kouri
- A venda pessoal baseia-se na comunicação interpessoal. Os membros designados da organização contactam pessoalmente os membros dos públicoss-alvo da organização, tentando induzi-los a “comprar o produto” (isto é, visitar o museu, comprar um bilhete, assistir a uma atuação) e, idealmente, a estabelecer uma relação de confiança mútua e desenvolvimento a longo prazo com a organização. Este processo é preferível quando são necessárias comunicações um para um, por exemplo, para fornecer informações mais específicas e detalhadas que a publicidade não pode oferecer; nomeadamente o interesse artístico ou científico de um produto cultural, a logística das visitas de grupo, etc.
As organizações culturais optam pela venda pessoal principalmente para abordar públicos-alvo críticos, tais como escolas e outras instituições educacionais, empresas, grupos ou associações comunitárias, etc. Assim, a venda pessoal é mais dispendiosa em termos de recursos e tempo e o seu sucesso depende da “química” e dos níveis de confiança entre os representantes da organização e do público-alvo. Por outro lado, permite a comunicação de informações mais complexas e detalhadas de forma mais personalizada, flexível e, portanto, persuasiva, e também a recolha dos dados e preferências do público-alvo. Sinceridade, empatia e confiança são as palavras-chave para o sucesso na venda pessoal.
“A venda pessoal refere-se a todas as tentativas da organização de utilizar a influência pessoal para afetar o comportamento do público-alvo.”
Kotler & Scheff, 1997, pág. 301
- A promoção de vendas proporciona uma grande variedade de incentivos para encorajar o potencial cliente a fazer uma compra. Tais incentivos incluem vendas e promoções, cupões, amostras de produtos, presentes, prémios de sorteios e concursos, prémios, etc. Todos estes incentivos visam impulsionar as vendas ou atrair um novo cliente a experimentar o produto. No entanto, para serem considerados como incentivos, precisam de ser oferecidos no curto prazo.
A utilização da promoção de vendas no setor cultural é um pouco diferente, uma vez que o “produto” principal nem sempre é tangível, mas concentra-se na experiência total do visitante, pelo que não pode ser facilmente exposto antes da compra. Dias de portas abertas, antevisões, visitas virtuais e excertos audiovisuais de coleções de museus e atuações são algumas possibilidades que caraterizam a promoção de vendas.
Além disso, as organizações recompensam os seus leais apoiantes disponibilizando uma vasta gama de prémios e benefícios para membros. Veja os benefícios de filiação oferecidos pelo Museu Britânico ou pela Ópera Metropolitana.
- As relações públicas constituem programas de comunicação não-pessoais, com o objetivo de formar, proteger, melhorar ou mudar a imagem de uma organização. Utiliza vários meios, incluindo, entre outros:
- boletins informativos; fichas técnicas e comunicados de imprensa; entrevistas à imprensa;
- apresentação da organização em várias ocasiões públicas – conferências, TV, etc.;
- organização de eventos publicitários – por exemplo, noites de abertura, atividades de divulgação, antevisões, eventos especiais, doações;
- cultivo de boas relações com os meios de comunicação social, celebridades, vários intervenientes da organização, empresas e financiadores, membros da comunidade, etc.
As relações públicas são bastante menos dispendiosas do que a publicidade, uma vez que uma organização não compra espaços publicitários ou tempo para apresentar as suas mensagens. Assim, ao contrário da publicidade, uma organização não tem controlo total sobre o conteúdo das relações públicas, sobre como as suas mensagens são comunicadas. No entanto, se uma organização cultural conseguir o respeito e a atenção dos meios de comunicação social, poderá ganhar mais publicidade e exposição mediática do que poderia pagar e, assim, atingir um maior número de participantes.
Consequentemente, uma organização cultural deve investir sistematicamente em relações públicas e incluí-las na sua estratégia global de comunicação a longo prazo, para influenciar positivamente as atitudes do público e moldar uma imagem positiva duradoura aos olhos do público. Tal pode revelar-se bastante útil não só para atrair o público, defensores e financiadores, mas também para ajudar a organização num contexto em que é atingida por uma crise, causada, por exemplo, por acusações de má gestão, queixas relativas a conteúdos culturais contestados, erros de overbooking, pandemias ou cortes de financiamento.
Fontes: www.pexels.com. Graph by M. Kouri
Categorias de Relações Públicas (Kotler & Scheff, 1997: 378-379). Graph by Maria Kouri
Source: www.gettyimages.com