Subiectul 5 Promovare

Promovarea este procesul de comunicare a organizației culturale și a produselor sale către Piață. Scopul său este de a promova beneficiile și valoarea organizației și a produselor sale către grupurile țintă, pentru a crește gradul de conștientizare și a crea interes, pentru a facilita vânzările, pentru a extinde și diversifica prezența, dar și pentru a crea în ochii publicului o imagine pozitivă durabilă pentru organizație, care poate atrage finanțatori, avocați și susținători.

Mijloacele promoționale cuprind:

  1. Publicitate
  2. Vânzare Personală
  3. Promovare de Vânzări
  4. Relații Publice
  1. PUBLICITATEA este o formă standardizată de comunicare impersonală, utilizată pentru a transmite un mesaj specific unui grup țintă. Organizația controlează conținutul mesajului, canalele care prezintă mesajul și frecvența în care mesajul este prezentat unui public larg. Obiectivele publicității pot varia în funcție de obiectivele organizației. De exemplu, publicitatea unei organizații culturale poate avea ca scop:
  • Informarea despre un nou produs sau serviciu.
  • Susținerea unei imagini pozitive sau schimbarea unei imagini negative.
  • Promovarea elementelor care diferențiază organizația culturală de organizațiile sau produsele similare.
  • Creșterea cotei de piață în comparație cu concurența (de exemplu, atragerea de vizitatori, intensificarea prezenței; creșterea loialității clienților, stimularea interesului etc.).

Mediile publicitare pentru organizațiile culturale pot fi tipărite, electronice sau digitale. Acestea pot fi produse intern (cum ar fi programe, ghiduri, broșuri, bannere etc.) sau pot fi produse în cooperare cu companii de producție și publicitate.

Alegerea mijloacelor de publicitate depinde cu siguranță de grupurile țintă pe care organizația își propune să le atingă, de capacitățile de publicitate ale organizației dar și de bugetul disponibil, deoarece, de exemplu, publicitatea TV poate fi extrem de scumpă pentru organizațiile non-profit. Cu toate acestea, din moment ce televizorul ajunge la un public mai mare, unele organizații caută sponsorizarea comunicării din partea canalelor TV, pentru a le permite să prezinte reclame gratuit.

Mijloacele digitale au deschis o lume a posibilităților de publicitate la prețuri accesibile pentru organizațiile culturale, care exploatează din ce în ce mai mult rețelele sociale și paginile web pentru a ajunge la un public mai mare.

Sources: Pixabay & Rene Asmussen, www.pexels.com Graph by Maria Kouri

  1. VÂNZAREA PERSONALĂ se bazează pe comunicarea interpersonală. Membrii desemnați ai personalului contactează personal membrii grupurilor țintă ale organizației, încercând să-i determine să „cumpere produsul” (să viziteze muzeul, să cumpere un bilet, să participe la un spectacol) și, în mod ideal, să intre într-o relație pe termen lung de încredere reciprocă și dezvoltare cu organizația. Acest proces este preferat, atunci când sunt necesare comunicații individuale, de exemplu, a furniza informații mai specifice și detaliate pe care publicitatea nu le poate oferi; și anume, interesul artistic sau științific al unui produs cultural, logistica vizitelor de grup etc.

Organizațiile culturale optează pentru Vânzarea Personală în principal pentru a aborda grupurile țintă critice, cum ar fi școlile și alte instituții de învățământ, întreprinderi, grupuri sau asociații comunitare etc. În consecință, vânzarea personală este mai costisitoare din punct de vedere al resurselor și al timpului, iar succesul său depinde de „chimie” și nivelurile de încredere dintre reprezentanții organizației și ai grupului țintă. Pe de altă parte, permite comunicarea unor informații mai complexe și detaliate în moduri mai personalizate, flexibile și, astfel, convingătoare, precum și colectarea datelor și preferințelor grupului țintă. Sinceritatea, empatia și încrederea sunt cuvintele cheie pentru succesul în vânzarea personală.

  1. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR oferă o mare varietate de stimulente pentru a încuraja potențialul client să facă o achiziție. Astfel de stimulente includ vânzări și promoții, cupoane, mostre de produse, cadouri, premii de la tombole și concursuri, prime (= cadouri împreună cu achiziția), etc. Toate aceste stimulente vizează creșterea vânzărilor sau atragerea unui nou client să încerce produsul. Cu toate acestea, pentru a fi considerate stimulente, acestea trebuie oferite pe termen scurt.

Utilizarea promovării vânzărilor în sectorul cultural este puțin diferită, deoarece „produsul” de bază nu este întotdeauna tangibil, ci se concentrează pe Experiența totală a vizitatorului, în timp ce nu poate fi ușor eșantionat înainte de cumpărare. Zilele Porților Deschise, previzualizările, tururile virtuale și extrasele audiovizuale din colecțiile muzeelor, spectacolele, programele și locurile organizației sunt câteva posibilități de eșantionare.

Mai mult, organizațiile își recompensează susținătorii loiali oferind o gamă largă de prime și beneficii de membru. Aruncați o privire asupra beneficiilor de membru oferite de Muzeul Britanic sau Metropolitan Opera.

  1. RELAȚIILE PUBLICE (PR) sunt o formă de programe de comunicare nepersonală, care vizează formarea, protejarea, îmbunătățirea sau schimbarea imaginii unei organizații. Folosește diverse mijloace, inclusiv printre altele:
  • buletine informative; fișe informative și comunicate de presă; interviuri de presă;
  • prezentarea organizației în diferite ocazii publice (conferințe, TV etc.);
  • organizarea de evenimente publicitare (de ex. nopți de deschidere, activități de sensibilizare, previzualizări și evenimente speciale, donații);
  • cultivarea unor relații bune cu mass-media, celebrități, diferiții actori ai organizației, întreprinderi și finanțatori, membri ai comunității, etc.

PR sunt mult mai puțin costisitoare decât publicitatea, întrucât o organizație nu cumpără sloturi publicitare sau timp pentru a-și prezenta mesajele. Astfel, contrar Publicității, în PR o organizație nu are control total asupra conținutului, dacă mesajele sale vor fi comunicate sau cum vor fi comunicate. Cu toate acestea, dacă o organizație culturală câștigă respectul și atenția mass-media, ar putea câștiga mult mai multă publicitate și expunere media decât ar putea plăti, și astfel atinge un număr mai mare, inclusiv neparticipanți.

În consecință, o organizație culturală trebuie să investească în PR în mod sistematic și să includă PR în strategia sa generală de comunicare pe termen lung, pentru a influența pozitiv atitudinile publicului și a forma o imagine pozitivă durabilă în ochii publicului. Acest lucru se poate dovedi destul de util nu numai pentru atragerea publicului, a avocaților și a finanțatorilor, ci și pentru a ajuta organizația să aterizeze mai ușor atunci când este lovită de o criză, cauzată, de exemplu, din cauza acuzațiilor de gestionare necorespunzătoare, plângerilor privind conținutul cultural contestat, greșelilor în overbooking, pandemii sau reducerilor de finanțare.

Sursa: www.pexels.com. Graph by M. Kouri

Categorii PR (Kotler & Scheff, 1997: 378-379). Grafic realizat de Maria Kouri

cubesproject